Messung von In-Store Retail Media nach IAB: Ad Plays, Impressions, OTS und Filialzonen
Die Messung von In-Store Retail Media erfordert einheitliche Definitionen von Werbeträgern, Zonen, Ausspielungen und Reichweiten. Ohne sie nutzen Retailer, Werbetreibende und Agenturen oft dieselben Begriffe für völlig unterschiedliche Daten. Die Standards des IAB und IAB Europe schaffen hier Klarheit, damit Kampagnen am POS einfacher zu planen, zu vergleichen und abzurechnen sind.
Was das gemeinsame Minimum sein sollte
Die erste Basisebene bilden Ad Plays, also die tatsächlich protokollierten Werbeausspielungen. Ein Reporting sollte Werbemittel, Screen, Standort, Zone sowie Sendezeit und -dauer eindeutig identifizieren. Die zweite Ebene bilden Gross Impressions: die geschätzte Anzahl der Werbekontakte bzw. Kontaktchancen, berechnet nach einer transparenten Methodik. Diese Methodik muss Datenquellen, Messzeiträume, Extrapolationsverfahren und Limitationen offenlegen.
OTS (Opportunity to See) garantiert nicht, dass eine Anzeige aktiv wahrgenommen wurde. Die Kennzahl beschreibt lediglich die Kontaktchance durch die Präsenz der Zielgruppe in der relevanten Zone zur Ausstrahlungszeit. Daher darf der Footfall des gesamten Marktes keinesfalls unkommentiert als Impression-Zahl für einen einzelnen Screen ausgewiesen werden.
Die Zone ist integraler Bestandteil des Mediaprodukts
Ein Screen im Eingangsbereich, ein Display am Regal, ein Menuboard und ein Bildschirm im Kassenbereich unterscheiden sich grundlegend in Kontext, Verweildauer und ihrer Rolle in der Customer Journey. Ein professionelles Inventar sollte mindestens folgende Angaben enthalten: Format, Ausrichtung, Abmessungen, Zone, Standorttyp, Betriebszeiten, durchschnittliche Frequenz, verfügbare Datenpunkte, Spezifikationen für Creatives und technischen Status.
| Reporting-Ebene | Mindestumfang |
|---|---|
| Ausstrahlung | Ad Plays, Sendezeit, Screen, Standort, Fehlerprotokolle |
| Reichweite | Schätzmethodik, Gross Impressions, OTS, Messzeitraum |
| Kampagne | SOV, Pacing, Standorte, Formate, Soll-Ist-Abgleich |
| Kontext | Zone, Uhrzeit, Kundenfrequenz, Produktverfügbarkeit |
| Performance | POS-Daten, Sales Lift, A/B-Tests vs. Kontrollgruppe, Messgrenzen |
Wie Sie Unstimmigkeiten bei Leistungswerten vermeiden
Jeder Report sollte ein KPI-Glossar und die zugrunde liegende Versionsnummer der Methodik enthalten. Rohdaten, statistische Hochrechnungen und finale Ableitungen müssen klar voneinander getrennt sein. Wird die Reichweite über Stichproben modelliert, sind die Gewichtungsverfahren darzulegen. Bei Sensor- oder Kameramessungen müssen Erfassungsbereich, Datenqualität und eventuelle Ausfallraten dokumentiert werden. Werden Screens mit In-Store-Audio kombiniert, erfordern beide Kanäle separate Logs unter einer einheitlichen Kampagnen-ID.
Die Perspektive von Nedilo
Retail Media Ready beginnt mit einem sauber strukturierten Inventar und präzisem Reporting – nicht erst mit dem Verkauf der ersten Kampagne. Nedilo realisiert eine lückenlose Taxonomie von Screens und Zonen, liefert verlässliche Proof of Play-Daten, automatisierte Datenexporte sowie Schnittstellen zu Adservern und Mediapartnern.
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Gespräch über Ihr Netz vereinbarenHäufige Fragen
Was ist ein Ad Play?
Ein Ad Play ist die verifizierte Wiedergabe eines Werbemittels auf einem bestimmten Screen zu einem festgelegten Zeitpunkt und an einem konkreten Standort. Es handelt sich um eine Auslieferungseinheit und nicht um ein Maß für die tatsächliche Reichweite.
Wie unterscheiden sich Gross Impressions von der Footfall-Frequenz?
Der Footfall beschreibt die allgemeine Besucherfrequenz in einem Gebäude oder einer Zone, während Gross Impressions die geschätzte Anzahl der Sichtkontakte mit einem bestimmten Werbeträger beziffern. Die Übertragung der gesamten Filialfrequenz auf einen einzelnen Screen führt zu stark überhöhten Werten.
Bedeutet OTS, dass die Werbung tatsächlich gesehen wurde?
Nein. OTS (Opportunity to See) bezeichnet lediglich die Kontaktchance, die sich aus der Anwesenheit einer Person in der Sichtzone während der Ausstrahlung ergibt – ohne Nachweis, dass der Spot aktiv wahrgenommen wurde.
Wie sollte Screen-Inventar beschrieben werden?
Das Inventar sollte Format, Ausrichtung, Displaygröße, Zone, Standorttyp, Betriebszeiten, durchschnittliche Frequenz, verfügbare Messdaten, technische Restriktionen für Werbemittel und den aktuellen Betriebsstatus des Screens umfassen.
Quellen
Über Autor und Methodik
Dieses Material wurde vom Nedilo Expertenteam erstellt - auf Basis von Digital-Signage- und In-Store-Audio-Projekten in Retail-, QSR-, Petrol- und Gewerbeobjekten in Europa sowie öffentlicher Branchenstandards (u. a. IAB Europe, EDPB-Leitlinien, Google-Search-Dokumentation). Empfehlungen prüfen wir in Multi-Location-Projekten und aktualisieren sie bei Änderungen der Standards.
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