On-site, off-site i in-store retail media: różnice, dane i wspólny model kampanii
On-site retail media działa w cyfrowych kanałach należących do retailera, takich jak sklep internetowy i aplikacja. Off-site wykorzystuje dane lub segmenty retailera poza jego własnymi kanałami. In-store retail media obejmuje nośniki i doświadczenia w fizycznym sklepie, między innymi ekrany, audio, kioski i formaty przy półce.
Trzy środowiska, różne role
On-site jest blisko wyszukiwania produktu i zakupu online. Off-site buduje zasięg i może ponownie docierać do określonych grup. In-store oddziałuje w miejscu, w którym shopper widzi produkt, porównuje warianty i podejmuje decyzję przy półce lub kasie.
Wspólna kampania wymaga wspólnych identyfikatorów
Plan omnichannel powinien mieć wspólny identyfikator kampanii, produkt, okres, grupę lokalizacji, kreacje, budżet i definicje KPI. Nie oznacza to identycznego pomiaru. Kliknięcie on-site nie jest tym samym co OTS przy ekranie. Raport powinien zachować specyfikę kanału, a dopiero później łączyć wyniki.
Dane i prywatność
Pierwsze party data mogą wspierać planowanie, ale nie każde połączenie danych jest potrzebne. W in-store często wartościowe są zagregowane dane o sprzedaży, strefie, czasie i ruchu. Projekt powinien minimalizować dane osobowe oraz jasno określać cele i odpowiedzialność.
Perspektywa Nedilo
Nedilo obsługuje warstwę in-store i może wymieniać dane kampanii oraz raporty z szerszym ekosystemem retail media. Rolą platformy jest wiarygodna emisja i kontekst fizycznego obiektu, nie sztuczne sprowadzanie wszystkich kanałów do jednej metryki.
Najczęstsze pytania
Czym in-store różni się od DOOH?
In-store dotyczy nośników wewnątrz sieci handlowej i korzysta z danych retailera, w tym sprzedaży. Klasyczny DOOH obejmuje powierzchnie poza siecią i inne modele pomiaru oraz sprzedaży.
Czy kampanię można raportować wspólnie?
Tak, na poziomie wspólnego identyfikatora kampanii i celów. Metryki kanałów należy jednak prezentować osobno, bez sprowadzania ich do jednej liczby.
Jakie dane łączą kanały?
Najczęściej wspólny produkt, okres, grupa lokalizacji i cel kampanii, a po stronie wyników dane sprzedażowe.
Czy retail media obejmuje audio?
Tak. Audio in-store jest mierzalnym kanałem komunikacji i może być częścią oferty retail media, o ile ma własne logi emisji i zasady częstotliwości.
Źródła
O autorze i metodologii
Materiał przygotował zespół ekspercki Nedilo na podstawie wdrożeń digital signage i audio in-store w sieciach retail, QSR, petrol i obiektach komercyjnych w Europie oraz publicznych standardów branżowych (m.in. IAB Europe, wytyczne EDPB, dokumentacja Google Search). Rekomendacje weryfikujemy w projektach wielolokalizacyjnych i aktualizujemy przy zmianie standardów.
Powiązane artykuły
Retail Media Ready: jak przygotować sieć sklepów do monetyzacji ekranów i audio
Retail Media Ready oznacza, że sieć posiada uporządkowane nośniki, dane, procesy i raportowanie potrzebne do bezpiecznej sprzedaży kampanii. Sam fakt posiadania ekra...
Pomiar in-store retail media według IAB: ad plays, impressions, OTS i strefy sklepu
Pomiar in-store retail media wymaga wspólnych definicji nośnika, strefy, emisji i widowni. Bez nich retailer, reklamodawca i agencja mogą używać tych samych nazw dla...
Analityka digital signage: od Proof of Play do wpływu na sprzedaż
Analityka digital signage to proces łączenia danych o emisji, działaniu urządzeń, obecności odbiorców i wynikach biznesowych. Sam raport potwierdzający odtworzenie p...