Pomiar in-store retail media według IAB: ad plays, impressions, OTS i strefy sklepu
Pomiar in-store retail media wymaga wspólnych definicji nośnika, strefy, emisji i widowni. Bez nich retailer, reklamodawca i agencja mogą używać tych samych nazw dla zupełnie innych danych. Standardy IAB i IAB Europe porządkują ten obszar, aby kampanie w sklepie były łatwiejsze do planowania, porównywania i rozliczania.
Co powinno być wspólnym minimum
Pierwszym poziomem są ad plays, czyli wykonane odtworzenia reklamy. Raport powinien identyfikować kreację, ekran, lokalizację, strefę, czas i długość emisji. Drugim poziomem są gross impressions, czyli estymowana liczba kontaktów lub możliwości kontaktu obliczana według jawnej metodologii. Metodologia musi wskazywać źródło danych, okres pomiaru, sposób ekstrapolacji i ograniczenia.
OTS, czyli opportunity to see, nie oznacza pewności, że reklama została zauważona. Opisuje możliwość kontaktu wynikającą z obecności odbiorcy w odpowiedniej strefie i czasie. Dlatego nie wolno bez wyjaśnienia zamieniać footfallu całego sklepu na liczbę impressions dla pojedynczego ekranu.
Strefa jest częścią produktu mediowego
Ekran przy wejściu, nośnik przy półce, menuboard i ekran w strefie kasowej mają inny kontekst, czas ekspozycji i rolę w ścieżce zakupowej. Inventory powinno zawierać co najmniej: format, orientację, rozmiar, strefę, typ lokalizacji, godziny działania, średni ruch, dostępne dane, ograniczenia kreacji i status techniczny.
| Warstwa raportu | Minimalny zakres |
|---|---|
| Emisja | ad plays, czas, ekran, lokalizacja, błędy |
| Widownia | metoda estymacji, gross impressions, OTS, okres pomiaru |
| Kampania | SOV, pacing, lokalizacje, formaty, wykonanie planu |
| Kontekst | strefa, godzina, ruch, dostępność produktu |
| Wynik | dane POS, uplift, test i kontrola, ograniczenia badania |
Jak uniknąć sporu o liczby
Każdy raport powinien zawierać słownik KPI i wersję metodologii. Dane surowe, estymacje i wnioski muszą być rozdzielone. Jeżeli audience jest modelowane na podstawie próby, trzeba wskazać sposób ważenia. Jeżeli źródłem jest kamera lub sensor, trzeba opisać zakres, jakość i utratę danych. Jeżeli kampania łączy ekran i audio, oba kanały powinny mieć osobne logi oraz wspólny identyfikator kampanii.
Perspektywa Nedilo
Retail Media Ready zaczyna się od uporządkowanego inventory i raportowania, a nie od sprzedaży pierwszej kampanii. Nedilo przygotowuje taksonomię ekranów i stref, Proof of Play, eksport danych oraz konektory do adserwerów i partnerów mediowych.
Najczęstsze pytania
Co to jest ad play?
Ad play to potwierdzone odtworzenie kreacji na konkretnym ekranie, w danym czasie i lokalizacji. Jest jednostką dostarczenia, a nie miarą widowni.
Czym gross impressions różnią się od footfallu?
Footfall opisuje ruch w obiekcie lub strefie, a gross impressions to estymowana liczba kontaktów z konkretnym nośnikiem. Przeniesienie footfallu całego sklepu na jeden ekran zawyża wynik.
Czy OTS oznacza obejrzenie reklamy?
Nie. OTS oznacza możliwość kontaktu wynikającą z obecności odbiorcy w strefie w czasie emisji, bez potwierdzenia, że reklama została zauważona.
Jak opisać inventory ekranowe?
Inventory powinno zawierać format, orientację, rozmiar, strefę, typ lokalizacji, godziny pracy, średni ruch, dostępne dane pomiarowe, ograniczenia kreacji i status techniczny nośnika.
Źródła
O autorze i metodologii
Materiał przygotował zespół ekspercki Nedilo na podstawie wdrożeń digital signage i audio in-store w sieciach retail, QSR, petrol i obiektach komercyjnych w Europie oraz publicznych standardów branżowych (m.in. IAB Europe, wytyczne EDPB, dokumentacja Google Search). Rekomendacje weryfikujemy w projektach wielolokalizacyjnych i aktualizujemy przy zmianie standardów.
Powiązane artykuły
Analityka digital signage: od Proof of Play do wpływu na sprzedaż
Analityka digital signage to proces łączenia danych o emisji, działaniu urządzeń, obecności odbiorców i wynikach biznesowych. Sam raport potwierdzający odtworzenie p...
Retail Media Ready: jak przygotować sieć sklepów do monetyzacji ekranów i audio
Retail Media Ready oznacza, że sieć posiada uporządkowane nośniki, dane, procesy i raportowanie potrzebne do bezpiecznej sprzedaży kampanii. Sam fakt posiadania ekra...
On-site, off-site i in-store retail media: różnice, dane i wspólny model kampanii
On-site retail media działa w cyfrowych kanałach należących do retailera, takich jak sklep internetowy i aplikacja. Off-site wykorzystuje dane lub segmenty retailera...